Szokować trzeba po coś

W Polsce nie ma klimatu dla eksperymentów w dziedzinie reklamy. Ale niektórzy próbują

Przyciągnięcie uwagi konsumentów i wybicie się z clutteru informacyjnego staje się coraz trudniejsze, a celem każdej kampanii jest wyróżnienie się. Z tego punktu widzenia kontrowersja to dobre narzędzie, ale powinno ono być stosowane umiejętnie. Komunikacja, która wzbudza żarliwe dyskusje, z pewnością ma szansę odbić się szerokim echem w mediach społecznościowych i tradycyjnych, a tym samym zyskać uwagę większą, niż wskazywałby na to budżet mediowy. Może przełożyć się także na zwiększoną sprzedaż.

Weronika Szwajda, senior strategist w Isobar (Dentsu Polska), podaje przykład – spot Nike „Dream Crazy”, w którym wystąpił Colin Kaepernick, jeden z amerykańskich piłkarzy NFL, znany z protestów przeciwko nierówności rasowej na boisku, które de facto zaszkodziły jego sportowej karierze. Miał być przyszłością ligi NFL, ale od 2016 roku jest bez klubu – zamiast twarzą swojego pokolenia w lidze stał się symbolem protestów pod hasłem „Black Lives Matter”. Mimo że kampania spotkała się zarówno z pozytywnymi, jak i skrajnie negatywnymi reakcjami, sprzedaż Nike wzrosła o 31 proc. bezpośrednio po jej opublikowaniu.

GRANICE NIE ISTNIEJĄ

Działanie każdej reklamy opiera się na pobudzaniu emocji, czysto racjonalny przekaz jest zawsze mniej perswazyjny. – Shockvertising to nic innego jak właśnie pobudzenie emocji, ale w najbardziej ekstremalnym wydaniu. Tu dobrze sprawdza się powiedzenie co za dużo, to niezdrowo – wyjaśnia Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group.

Granice reklamy szokującej wyznacza etyka zawodowa. – Bezcelowe obrażanie symboli, tradycji, brak szacunku dla jakiejkolwiek grupy społecznej nigdy nikomu nie wyjdą na zdrowie. Trzeba pamiętać, że reklama to nie sztuka, jej cel jest z zasady komercyjny, więc w jej przypadku mniej zostanie wybaczone – przypomina Lampasiak.

Dlatego nie ma jednej recepty dla różnych marek. – W końcu gdyby jakiś temat był bezpieczny, to nie mówilibyśmy o shockvertisingu – zauważa Weronika Szwajda.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter